Sowohl unbefriedigte Bedürfnisse als auch unerfüllte Erwartungen lösen Frust und Enttäuschung aus und führen im schlimmsten Fall zum Kundenverlust. Leider sind die Erwartungen und Bedürfnisse von Kund:innen jedoch nicht immer dieselben… Worauf also sollten sich Finanzinstitute bei der Gestaltung ihrer Produkte und Dienstleistungen konzentrieren?
Im Unterschied zu einem Bedürfnis, bei dem es sich um ein generelles Gefühl des Verlangens handelt, welches in der Regel auf verschiedene Weisen erfüllt werden kann, sind Erwartungen an eine bestimmte Situation, ein Produkt oder eine Dienstleistung geknüpft. Während Erwartungen und Bedürfnisse in ihrer Natur grundverschieden sind, liegt ihre größte Gemeinsamkeit darin, dass sie sich ständig im Wandel befinden.
Grundsätzlich sind Kundenerwartungen subjektiv und entsprechen der jeweiligen persönlichen Lebenssituation, den Erfahrungswerten, dem Wertesystem, dem aktuellen Wissens- und Informationsstand sowie dem sozialen Umfeld der Kundin oder des Kunden. Allerdings lässt sich ein Unterschied beobachten zwischen den Erwartungen, die Kund:innen an Produkte richten, und der Erwartungshaltung, die sie gegenüber Dienstleistungen haben. Die an Produkte und Instrumente gerichteten Erwartungen basieren zumeist auf mathematischen Wahrscheinlichkeiten und/oder einem begrenzt-rationalen Rückblick auf die Vergangenheit. Im Gegensatz dazu basieren die Erwartungen an Dienstleistungen/Service fast ausschließlich auf dem subjektiven Empfinden der Person.
Erwartungen basieren auf Zukunftsaussichten, die unserer Vorstellung entspringen und der Entscheidungsfindung dienen. Sie können sowohl an Finanzinstrumente und Produkte gerichtet sein (etwa die Entwicklung eines Fonds oder einer Lebensversicherung) als auch an Dienstleistungen und den Kontakt mit einem Unternehmen bzw. den Menschen, die darin arbeiten. Sowohl Erwartungen an Produkte (bzw. der Performance) als auch an Dienstleistungen werden in der Regel durch eine Vielzahl von internen und externen Kontaktpunkten geweckt. Dazu zählen einerseits die Bemühungen der Kundenberater:innen und des Kundensupports sowie das Image und Marketing des Unternehmens als auch durch Freund:innen, Familie und Dritte (etwa Medien, Influencer:innen oder soziale Netzwerke) bereitgestellte Informationen.
Bei der Gestaltung von neuen Finanzprodukten und -dienstleistungen sollten Sie sich deshalb stets sowohl fragen, welche Bedürfnisse sie damit bedienen als auch ob sie damit die Erwartungen Ihrer Kund:innen (über)treffen.
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