Einer der wichtigsten Forscher in Bezug auf die Bedürfnisse der Menschen war der Psychologe Abraham Maslow (1908–1970). Die nach ihm benannte Maslowsche Bedürfnispyramide lässt sich in so gut wie jedem Bereich der Wirtschaft anwenden. Die darauf basierende Finanzbedürfnispyramide nach Prof. Dr. Stefanie Auge-Dickhut, Prof. Dr. Bernhard Koye und Axel Liebetrau besagt, dass Anleger:innen eine Reihe von Bedürfnissen haben, die sich hierarchisch anordnen lassen.
Demnach fallen traditionelle Bankprodukte (Zahlungsverkehr und/oder die Kontoführung) unter die Grundbedürfnisse der Kund:innen. Sind diese gedeckt, folgen Bedürfnisse nach Sicherheit. Auf Finanzprodukte und -vehikel übertragen bedeutet Sicherheit, dass finanzielle Mittel oder etwa die Finanzierung von Immobilien abgedeckt sind (sichere Geldanlage und Finanzierung). Die dritte Stufe stellen die sozialen Bedürfnisse dar. Hier äußert sich bei Kund:innen der Wunsch nach mehr Vernetzung, Kommunikation und Partizipation. Die vierte Stufe bilden die Individualbedürfnisse, also Bedürfnisse nach passgenauen (personalisierten) Finanzdienstleistungen. Hierunter fällt auch der Wunsch, die eigenen Werte in der Vermögensanlage widergespiegelt zu sehen. Die Spitze der Pyramide — das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung — umfasst den Kundenwunsch, die eigenen (Finanz-)Fähigkeiten weiterzuentwickeln, autonomer handeln zu können (Empowerment) und Gelerntes anzuwenden.
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