In Zeiten von Individualisierung, Big Data und End-to-End-Digitalisierung erwarten immer mehr Kund:innen auf sie zugeschnittene Finanzdienstleistungen und fordern ihr Recht auf Selbstbestimmung und Mitbestimmung ein. Das reicht vom Verändern der PIN bis hin zur Erstellung und Zusammenstellung eigener Finanzprodukte. Denn: Kein/e Anleger:in möchte das Gefühl haben, ein Massenprodukt zu kaufen. Die digitalisierten Kund:innen sind demnach nicht mehr ausschließlich Konsument:innen, sondern werden immer mehr Impulsgeber:innen, die mit dem Unternehmen interagieren.
Nach einer GfK Marktforschungsumfrage nimmt jede/r fünfte Bürger:in in Deutschland die Vermögensanlage gerne selbst in die Hand — und entscheidet eigenständig und ohne Zuhilfenahme von Finanzberatung — oder möchte zumindest das finale Sagen haben. Noch höher scheint dieser Wunsch bei Personen mit einem frei verfügbarem Vermögen von über einer halben Million Euro auszufallen. Hier möchte sogar jede/r zweite das eigene Anlagevermögen kontrollieren, so die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage der Abteilung für Asset Management der Johannes Kepler Universität Linz aus dem Jahr 2016.
Mit der Digitalen Transformation wird es möglich, automatisiert und kostengünstig personalisierte Dienstleistungen und Produkte anzubieten – auch im Finanzsektor. Dabei haben Finanzunternehmen dank Big Data, maschinellem Lernen, Predictive Analytics und anderen technologischen Neuerungen längst die Möglichkeit, Ihr Kundenportfolio effektiv zu segmentieren. Im Grunde ist es kaum zu glauben, dass es einer Branche, die von ihrer (Finanz-)Expertise lebt, nicht gelingt, Kund:innen sinnvoll zu segmentieren und auf das einzelne Individuum herunterzubrechen. Auf der anderen Seiten zeigen die Konsumgüterindustrie und der Einzelhandel schon lange, wie eine gute Kundensegmentierung aussehen kann und welche Upsale-Funktionen diese bietet.
Transaktionsdaten allein reichen allerdings nicht aus, um die Bedürfnisse der Kund:innen ernsthaft zu verstehen. Neben der Auswertung des reinen Kaufverhaltens ist es daher sinnvoll, auch bis dato unstrukturierte Informationen mit einzubinden, die beispielsweise aus den Social Media-Netzwerken abgeleitet werden können. Dieses Wissen kann mitunter dazu beitragen, risikoadäquate Finanzierungsangebote zu gestalten und den Kund:innen dabei gleichzeitig das Gefühl zu geben, sie seien jeweils der oder die einzige Kund:in; unabhängig davon, ob es sich um ein „kleinteiliges Angebot“ handelt oder einen „dicken Fisch“.
Damit Kund:innen eine derartige Selbstbestimmung gewährt werden kann, ist es jedoch unabdingbar für Finanzunternehmen, mindestens die dritte Phase der Digitalisierung (die sog. End-to-End-Digitalisierung) zu erreichen, wenn nicht sogar die vierte oder fünfte Phase.
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